Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117%

25.02.2016 6 517 17
(5,00 из 5 на основе 11 оценок)
Loading ... Loading ...
A A A
http://blog.netpeak.by/keys-po-dinamicheskim-kampaniyam-yandeksa-snizhenie-stoimosti-tranzaktsii-na-117/

Дата последнего обновления: 20.05.2016

Услуга: контекстная реклама.
Регион: Беларусь.
Тематика: интернет-магазин техники и электроники.
Период тестирования: 01.11.15—21.01.16.
Траты на динамические кампании: $425 (весь период, без комиссии агентства).

Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117%

В декабре Яндекс запустил в открытый доступ новый инструмент — динамические объявления. Специалисты в нашем агентстве успели поэкспериментировать еще с закрытой бета-версией, поэтому я готов поделиться наблюдениями и выводами уже сейчас.

Что такое динамические объявления от Яндекс?

Новый инструмент Яндекса во многом напоминает динамические поисковые объявления (DSA), которые появились в Google AdWords еще в 2012 году.

Система анализирует страницы с товарами, подбирает подходящую и генерирует объявления для показа на поиске. Таким образом значительно упрощается работа с сайтами больших интернет-магазинов и нет необходимости создавать множество однотипных объявлений.

Нацеливание динамических объявлений

Настройки динамических кампаний и создание объявлений практически не отличаются от добавления обычной поисковой кампании. Правда, вместо ключевых слов надо добавить условия нацеливания (максимум 50).

Изначально мы таргетировались на «Все страницы» и на страницы раздела «Ноутбуки». Позже добавили еще 52 группы таргетинга на другие приоритетные категории товаров, использовав условия по принципу «Ссылка на товар» — «содержит…».

Ставки на все таргетинги были одинаковые.

Результаты

Сразу отмечу, что динамические кампании работали эпизодически, но при анализе был взят суммарный период их работы:

Динамические кампании работали эпизодически

В результате, привлеченный трафик распределился следующим образом:

  • «Все страницы» — 83%;
  • товарные разделы (суммарно) — 17%.

Соотношение полученных транзакций было таким:

  • «Все страницы» — 78%;
  • товарные разделы (суммарно) — 22%.

Более подробную статистику приведу в таблице:

Подробная статистика

На графике я сопоставил поисковые, динамические кампании и РСЯ по таким критериям: показатель кликабельности (CTR), цена за клик (CPC) и глубина просмотра страниц.

Показатели кампаний

Сравнив показатели динамики со средними данными по всем кампаниям, можем выделить плюсы и минусы нового инструмента.

Плюсы:

  1. Самая низкая цена клика (-93%).
  2. Самый высокий коэффициент транзакций (+15%).
  3. Самая низкая стоимость транзакций (-117%).

Минусы:

  1. Самое короткое время пребывания на сайте (-79%).
  2. Наименьшая глубина просмотров страниц (-59%).
  3. Самый высокий показатель отказов (+27%).

Наличие как высоких, так и низких показателей закономерно: большую часть трафика динамические кампании ведут точечно — на страницы конкретных моделей товара, а значит, привлекаются пользователи, которые уже знают, что им нужно. Это увеличивает вероятность конверсии, но уменьшает проведенное на сайте время.

Еще минусы:

  1. «Директ Командер» не видит динамические кампании.
  2. OWOX, который мы используем для автоматического импорта данных с Яндекса, не умеет передавать информацию о динамических кампаниях в Google Analytics.

Итог

Однозначно рекомендую пробовать. По результатам нашего тестирования, динамические объявления Яндекс очень напоминают динамические кампании от Google AdWords, где при нормальной индексации страниц показатели эффективности почти всегда высокие.

P.S.: Конечно, динамические кампании в Яндексе — только один из многочисленных инструментов в данном проекте. Вскоре мы опубликуем общий кейс с результатами по контекстной рекламе сайта.

К слову, оптимальный результат для проекта дает симбиоз поискового продвижения и контекстной рекламы. Мы собрали результаты исследований на эту тему в одном видео.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, сообщите нам об этом: выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Слава Марков

    Сценарий 1. Конверисионность динамики могла быть за счет брендовых запросов.
    Сценарий 2. Кроме брендовых запросов, динамика привлекала нерелавантный трафик, за счет чего клики обходились дешевле, а поведенческие факторы были хуже.
    Можете показать поисковые запросы, по которым были получены конверсии?

    • Вячеслав Бойко

      Добрый день. Спасибо за вопрос!

      Конечно, мы анализировали поисковые запросы, которые давала эта кампания. Ниже скрин с примерами.

      Отмечу, что в отличие от ситуации в Adwords, она вовсе не привлекла трафик по брендовым запросам, при том, что мы целенаправленно заранее не минусовали брендовые слова.

      Если говорить о нерелевантном трафике, то, по наблюдениям, это было порядка 0,5% от его общего количества по данной кампании.

      >80% трафика составляли чисто товарные запросы. Была проблема, что не все товары из запросов были в наличии, но даже так — результаты неплохие.

      • Слава Марков

        Тогда это безусловно крутой результат.
        А где скрин с поисковыми запросами?

        • Netpeak

          Вячеслав, скриншот прикреплен к предыдущему комментарию. Или вы имеете в виду другой скрин?

          • Рамиль Низамиев

            Хорошие результаты по аналогу DSA в Яндекс.Директе. Единственный момент, который неясен — каков ДРР по такого рода кампаниям, хуже или лучше. Ждём цельного кейса по imarket.by :)

          • http://sem-manager.net/ tanya.mikhalchenko

            Другой скрин, поисковые запросы по которым были конверсии.

            Есть большое сомнение, что конверсии были по товарам, а не брендовому трафику, что чаще всего в динамических кампаниях.

          • Вячеслав Бойко

            Цель: «Добавление товара в корзину».

          • http://sem-manager.net/ tanya.mikhalchenko

            Вячеслав, я все понимаю, но кейс о транзакциях) Логично показать поисковые запросы, которые привели к конверсии в покупку, а не просто «товар положили в корзину»

          • Вячеслав Бойко

            Мы отслеживали транзакции только в Analytics. Увы оказалось, что он не видел поисковых запросов с динамики =(.
            Могу показать только поисковые запросы из Метрики по «добавление в корзину».

  • Alina

    Добрый день!

    Небольшое уточнение к:
    «OWOX, который мы используем для автоматического импорта данных с Яндекса, не умеет передавать информацию о динамических кампаниях в Google Analytics.»

    На данный момент динамические объявления все еще находятся в открытом бета-тесте у Яндекса. Мы добавим их поддержку в OWOX BI, как только данный функционал выйдет из стадии тестирования.

    https://support.owox.com/hc/ru/articles/217334357

  • Абросим Илларионович

    Вообще удивительно, как могут сочетаться «Самый высокий коэффициент транзакций (+15%)» и «Самый высокий показатель отказов (+27%)»?

    • Вячеслав Бойко

      «Наличие как высоких, так и низких показателей закономерно: большую часть трафика динамические кампании ведут точечно — на страницы конкретных моделей товара, а значит, привлекаются пользователи, которые уже знают, что им нужно. Это увеличивает вероятность конверсии, но уменьшает проведенное на сайте время.»

      Допустим что на сайт идет релевантный трафик, тогда можно упорядочить варианты поведения следующим образом: наиболее вероятное поведение — путешествие по сайту и изучение предложений, менее вероятное — уход с сайта, самая низкая вероятность — покупка.

      Когда человек попадает на страницу конкретной интересующей его модели у него есть 2 основных варианта поведения: покупка/уход. Если целевой страницей является страница раздела, то основными вариантами будут: путешествие по сайту и изучение предложений/уход.

      Таким образом шанс на то что при лендировании на товарную странницу человек уйдет — больше,
      Лендируя человека на страницу раздела эта вероятность меньше, но меньше и вероятность покупки.

  • Тарас

    Здравствуйте.

    Поделитесь, пожалуйста, ссылкой на оригинальную картинку с хамелеоном! Ну очень нравится, а оригинал не могу найти. Заранее спасибо.

  • Дима

    а есть примеры сгенеренных объявлений?

  • https://vk.com/alexandr_kokin Alexandr Kokin

    В динамической кампании нужно указывать минус слова? И как вы выбрали сумму ставки?

    • Вячеслав Бойко

      Их можно указывать так же как и в обычных, но необходимость определяется количеством нецелевых запросов. В данном случае нецелевых запросов практически не было.
      Изначально ставка была выбрана по средней цене клика поисковых кампаний аккаунта.